用营销思维与运营能力的深度融合,达成有效用户增长

互联网以及移动互联网时期环境下带来的流量红利正在逐渐消退,对于品牌的流量增长、用户增长、数据增长在品牌的日常营销以及运营工作中显得越来越重要。而在微信等社交平台对病毒式营销裂变传播的封杀,加上用户早就已经对我们过去用烂了的裂变策略产生了抗体,怎样在现如今的这样一种竞争激烈以及规则所带来的制约环境下完成营销同学和运营同学的增长目标,松果嗨(www.6480i.com)认为:我们应当将营销和运营两个看似关系不大的版块相结合起来,需要真正将营销思维融入进我们的日常运营工作之中,将运营思维融入进营销方案之中。

在今天的互联网行业中,越来越多提到“增加黑客”这一关键词,什么才能称得上是增加黑客?简单用一句话来描述增长黑客,就是一在数据分析、产品设计、技术和市场营销方面相关经验非常成熟的职业经理。

而对于增长的工作内容而言,通常有产品领域的增长黑客以及营销领域的增长黑客,那么我们今天就重点来探讨一下关于营销领域的增长增长,同时这也是一些营销推广同学在日常的工作内容中可以经常用到的一项技能。

营销、运营应当是相结合进行的

我们可以对营销和运营的工作内容进行一次分析,可以看到在营销的工作内容与运营的工作内容之中存在着这几点共同性,那就是:活动创意的策划、对数据的分析、信息的传播以及用户或其他数据的转化,这几个维度是可以说是我们的运营同学和营销同学在日常工作中讨论最多的话题,无论是营销同学经常探讨的如何从声量增长到销量的增长,还是运营同学所经常讨论的从传播的裂变到最终的转化,其本质几乎可以说是相同的。

因此在运营同学的日常工作之中,我们也需要经常用到和营销相关的思维和技能,去让运营推广在运营推广工作中将内容或信息在互联网中传播的更为广泛,让平台以及品牌能够被更多的用户所知晓、让品牌在互联网中各类信息触点中所呈现的品牌形象更为集中化聚焦化,最终实现转化率的数据提升。

正在逐步失效的AARRR模型

无论是运营增长还是营销增长,凡是读过《增长黑客》这本书应该都了解过AARRR模型,在这之中包括“获取用户-活跃用户-留存用户-转化付费-老带新裂变”这5个关于增长的步骤,但是在我们的运营和营销同学在实际工作中却很难通过这套模型的实践有效的感知到数据的增长,无法发挥书中所提到的那般功效。这是因为你似乎缺少以下几个增长的因素。

第一:品牌在用户中的定位

在现如今这样一个竞争激烈的市场中,各种各样的产品纷繁复杂的出现在用户的眼前,这直接导致了产品、品牌在市场之中的同质化严重现象,以及产品或品牌在消费市场中的信息严重过剩,导致用户对品牌的感知能力越来越差,对产品以及品牌的信息感知能力迟钝,在选择产品购买交易行为的路径越来越长,用户在选择购买产品过程中极容易遭受来自于竞争对手以及其他外部环境所影响导致的转化失败或无效转化,同时用户也在这个环境下逐渐产生了对品牌的信息接受的屏障。这样一来,品牌在处于这种环境下应当逐渐重视对运营的精细化,对营销的精细化,为什么要精细化的进行运营以及营销行为?对运营、营销工作进行精细化的管理就直接意味着品牌在市场或用户之中的定位能够足够的精准,并且能够快速的挖掘到用户的需求痛点,给出响应的解决方案以及后期的运营策略。这也就是近几年来打造个人IP、小众化品牌以及私域流量等概念被如此之多的运营人、营销人最棒的原因,其核心也就是流量的精准、用户的精准、数据的精准。

这其实是由于以往的品类、品牌、产品在市场中单一化的表现。所以,我们在进行一些营销行为以及运营行为时,需要重视范围的广度和快速抢占用户心智、培养用户对你的行为习惯,要重速度而不是深度。就类似于过去的消费者了解可口可乐时只需要知道这是一款“带气的甜饮料”就行了。但是在今天,带汽的甜饮料这样一款产品的类别实在是太多了,消费者们在很多时候都不知道如何对这样一个品类的产品进行选择。在今天,各种口味、各种品牌在这些市场中的定位不仅仅只是“带汽的甜饮料”,而是从口感、颜值、健康、精准的的目标定位到多维度的更为细分化的定位。

因此,我们可以知道在品牌的定位中需要注意以下几点:

  1. 明确了解你的目标受众;
  2. 有深度、要精准;
  3. 要知道你品牌或产品所处的竞争环境是什么样的;
  4. 产品或品牌做到足够的差异化。

第二:品牌在市场中的推广与传播

大家在近几年时间里,是不是发现有一部分互联网产品在推广期间的广告文案以及广告投放行为简直是铺天盖地,就像你的影子一样在围绕着你的周围,不断地通过广告文案给你洗脑,潜移默化地让你记住他们。

无论是营销还是运营,传播就是我们唯一的关键词,如何我们一旦停止对品牌信息的传播,那些众多竞争对手的信息就会以极快的速度和效率在市场中通过互联网以及各种形式将你的信息覆盖掉。

另外,品牌无论是在进行运营增长还是营销增长,只要你正在进行增长时就一定要舍得花钱,并且要知道你的这份预算要如何花出去才是真正有效的。在这里,松果嗨认为有两个核心点是需要增长黑客们知道的:

1、曝光

被用户看到对于一个品牌的运营和营销来说是一个持续抢占曝光资源的环节,在这个环节中,我们的信息需要尽可能竞争的出现所有目标用户将会出现的地方。我们来试想一下,假如这一段时间有客户想买某款产品。可是,由于每天工作忙碌的缘故没能到店了解产品的时候,恰好通过线上的途径看到你的广告信息,而你的广告告诉他,能够在这个app上通过线上购买相关的产品。他会不会注册?会!当然也很有可能不会!当然在这一个环节流失掉也没关系,毕竟在今天的环境下很少有用户能够产生一次转化,那么我们就需要把经历放在第二个点。

2、持续且反复的曝光

当然,一次曝光很难直接产生转化。那么,在品牌进行多次重复且持续曝光下的轮番攻击下,相信每个用户都是“巴普洛夫之狗”。

假如说,每天你用户都看到你的广告信息,并且在他对你的品牌或产品有了一定的了解、认知之后,时间长了,当突然有一天他产生了相关的需求是,一定会想起你的品牌或你的产品,那么他一定就会不自觉的去注册你的平台账号了。

通过这样一种长期且相对规模化的增长引擎,在整个营销推广或运营增长期间会为你的品牌或产品带来源源不断的相对精准的流量和用户量,这样的话,品牌的营销或运营人员在接下来的工作之中需要做的就是想办法如何将这些用户留下,并为品牌带来更大的价值。

第三:节约开支、提高效益

可以说节约开支、提高效益并不是一种具体的方法,当然也不是某种得到增长的套路,而是一种意识,一种在营销人员和运营人员存在与脑海之中的潜意识。如何能让一个流量池中的流量增长,对于营销人员和运营人员最直接的一种策略就是获取更多的流量入口所带来的流量,减少现有流量中导致流失的漏洞。在得到流量后同时也要有一定流量运营的意识,在不断获取新流量的同时,运营好现有流量。

我认为,营销同学和运营同学在进行营销推广和获取流量增长机会是需要不断的挖掘一些新的流量入口,新的推广传播渠道资源,但在获取新的流量入口资源的同时也还需要保证我们能够把现有流量盘活起来,做好流量的转化机制和流量的留存机制,将最优质的流量给盘活。

第四:提升营销推广的转化率

相信每一个做运营的同学都明白这样一个道理,在我们做用户转化时,用户在平台中所产生的每一次点击行为,平台每一次卡顿,界面中每一处视觉引导体验较差都极有可能会造成一大批的用户转化机会的流失。

所以,当营销同学或运营同学在对互联网产品进行推广传播时,一定要在落地页中下足功夫,无论是落地页访问速度、落地页UI设计、引导转化文案、平台注册流程、订单交易或app下载流程等每一处细节都需要优化到极致,尽可能的提升用户体验,减少用户转化行为是需要付出的成本。

第五:重点关注用户留存率

当然,对于营销同学和运营同学在做流量增长、用户增长时,用户注册并不是我们的最终目的,用户到完成注册之后,依然会存在一定的警戒心理,通常来说他们在注册前期会尝试性的对产品或平台进行试用或体验,如果产品或平台的体验过程无法满足用户的预期亦或是你的产品或平台所提供的功能或服务根本不是他们想要的,这些用户同样也会被流失掉。

因此,营销同学和运营同学在这个环节同样要在用户心中所留下的第一印象一定是一个好的印象,将用户在最初想看到服务内容的或是能够满足用户需求的内容展现在他眼前,符合用户心理预期自然会逐渐成为忠实用户。

当营销同学或运营同学在进行流量增长前能够做到这五个点后,再AARRR模型进行大面积的推广传播才有可能发挥出AARRR模型的真正实力,达成用户增长、流量增长等各项数据的增长。最终将用户留在你的平台中,同时引导他们去认真体验你的产品以及你的服务,当供给与需求是真正相匹配时,当你所提供的用户体验足够优质是,那么接下来我们的营销或运营行为所带来的裂变才会发挥作用,用一小部分用户带来源源不断的精准用户。最终达成增长黑客的能力。



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